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Groupon的秘笈和烦恼:在华三大问号
本文来源:网络  发表日期:2011-3-24 10:52:37  录入:www.015580.cn

Groupon的秘笈和烦恼

孙进

Groupon看起来模式并不复杂:每天向每个地区、以一个超低的折扣价格,发起一个在线团购,向用户提供一种商品或服务,最终通过用户在线支付的方式完成交易。

而且,团购折扣大多是服务类型的,每人每天限拍一次。Groupon采取在线全额收费的方式,并向供应商收取30%~50%的佣金,其利润率高达30%左右。

“Groupon给我们上了一课,团购原来可以这么搞。”大众点评网资深副总裁龙伟对记者表示,此前中国的团购都是先凑人,然后去砍折扣,现在的团购都是Groupon模式的,先有项目,然后吸引人来订购。这一先后之差,导致了团购模式的翻天覆地。

Groupon从2008年11月创立之初到实现盈利,只用了7个月。到了2010年底,员工总数达4000人,收入超过7亿美元。

作为行业领导者,Groupon已经拥有5000万名用户,而且仍在以每月300万的速度增长。Groupon提供的团购最高折扣可以达到90%,范围涉及洗车、餐饮、烹饪班、牙医等各个领域,其业务遍及全球560多个城市。

尽管去年12月谷歌为其给出60亿美元的收购报价,但Groupon还是决定独立上市。

与其他互联网公司不同的是,Groupon线下销售团队规模远超线上团队, Groupon需要在每个覆盖的城市部署大量销售人员与当地的商家谈判。

Groupon上很少有具体的折扣商品,而是以服务为主,比如跳伞培训、高尔夫、滑雪、划艇等。网站推出某一个团购品后,将设置一个人数限制和截止日期。这样会使特别感兴趣的人自己去找朋友参与,或者去Facebook和Twitter发布这样的信息,吸引买家将信息发给亲朋好友,让用户自发通过社交网站等相互传播,从而增加成交几率,以达到团购的人数限制,从而引发病毒式推销模式,用户之间的相互二次传播是其重点。

Groupon对于商品的选择有着清晰的定位和原则。

这些商家成本相对稳定,单品服务物料成本基本可以忽略不计,所提供的产品边际成本较低,当购买的用户达到一定的量之后,商家往往并不会因为提供了较低的折扣而亏损,对于这类商家,看重的就是增加平均客流以及翻台率,Groupon恰恰抓准了这类商家的核心需求,因此能够拿到高额分成。而且,贩卖服务省去了实体货物的物流、存储等成本。

正因为如此,才让中国掀起团购的热潮,一年内几千家涌现,QQ、搜狐争相上马相关业务。

但Groupon也有着自己的麻烦。首先,团购网站门槛太低,美国数百家跟随网站,有的只做一个垂直领域,这都给Groupon带来调低佣金比例的压力。

除此之外,Groupon无法形成有效的“Facebook效应”,虽然它是行业龙头,但是注册用户和商家都有其他可选余地,没人非得在一个网站上进行团购,但现在用户离开了Facebook就找不到他的朋友。

目前为止,在线优惠券的需求似乎仍然很旺盛。Groupon质量最高的客户是年轻的都市女性,但“Groupon疲劳”不是完全免疫的。

对部分商家而言,提供的团购服务本身可能是亏损的,其寄希望于消费者的二次消费行为,但针对二次消费率的抱怨也开始上升,有商家抱怨这些团购交易只吸引到一些看重低价的用户,这些人除了团购外不会额外购买任何东西,也不会成为回头客。打折也会降低品牌价值,让用户习惯获得优惠券才购买。经过了几次类似的推广后,团购的甜头会逐渐消失。因为团购只是整个营销链的一部分,而不能涵盖商户的整个生命周期。

到底应该团什么

孙进

Groupon的中国公司高朋网开团一个星期了,可以发现,高尔夫、美发、电影院、游泳等团购项目,大多是服务而不是实物商品。

“我们嘴上说不在乎高朋,但还是要仔细研究的,毕竟Groupon有全球第一的团购经验。”一位团购网站负责人对记者表示。

而高朋的做法跟一些中国团购网站不同。研究公司CNZZ就发现,中国团购网站购买实物的比例偏高,服务类的团购远远不足。

实物型产品团购因为涉及物流、支付等环节,成了变相B2C的一部分。“商品团购的利润率很难提高。”大众点评网资深副总裁龙伟认为,消费者也不一定需要到团购平台上去买实物商品,诸如家电和数码产品等,价格透明度很高,不可能产生高毛利。而餐饮、美容等服务才是适合在团购平台上做的,服务类团购可以形成较高利润。比如一家KTV或按摩店,如果没有顾客前去,空着也是资源闲置,而这些资源都可以拿出来吸引用户。

“Groupon在美国所获得的佣金比例高达40%左右,而在中国,佣金往往很难超过10%,有的甚至是赔本圈占市场。”龙伟说,这一部分也是因为中国团购实物商品的比例较高。

而一些中国团购网站围绕实物团购的误区和麻烦事已经产生了很多。就在上个月。美团网发起 29元团购“DQ冰雪皇后50元现金券”活动。不料,团购活动启动第一日,DQ就否认合作,造成参与团购的上万名用户无法正常消费。其原因之一就是低价冲击冰激凌的正常销售担忧。

“仅48元,即可获得原价88元巧克力精美礼盒套装,内含4粒不同口味的巧克力,每颗巧克力净重10克。”参加了这一团购的用户之后竟发现该品牌统一零售价格仅为每百克88元,而团购依靠信息不对称,甚至对用户构成了“欺诈”。

“对团购网站来说,服务的确比实物更难做,因为实物都是标准化的东西,而服务需要团购花更多力气去调研和比较。”有团购网站人士表示,而且实物团购更容易“跑量”,从而导致大家都扎堆做实物团购。

一些团购网站还想出了直接与B2C网站对接的模式。让电子商务网站将广告费用直接转化为折扣。3月,国内最大网上鞋城乐淘网与大众点评网的团购合作,卖出优惠券超过10万多张,按照乐淘优惠程度90元到140元之间,初步估算,乐淘一场团购直接撒出去的钱就超过了1000万元。

不久前,凡客的一次零元团购,一次也送出优惠券过10万张。乐淘副总裁陈虎表示,从去年11月底到今年1月初,乐淘网两次团购共约16万人次购买团购券,日均超过3000单,峰值过万。

但依靠团购来替代传统广告转化率是电子商务唯一出路吗?团购是否会培养用户的只有优惠券才购物的坏习惯?

乐淘也有这方面的担忧,虽然乐淘凭借先采取团购促销的方式,使得订单量超过同类网站好乐买。但团购优惠券的折扣比例不断提升,使得这一模式的“性价比”的效果也在不断打折。

陈虎就认为,广告涨价等都在推高今年B2C推广成本。而团购模式的本质对于电子商务来说就是一种创新型广告,把广告费补贴到商品价格当中去,从而留住更多用户。

CNZZ报告就此认为,短期还不能完全放下实物团购的情况下,将服务与团购结合起来是未来中国团购业务走向的整体趋势。而用户也正从盲目追求价格上的“小便宜”转移到了服务质量和产品质量上。

高朋在华三大问号

张京科

年轻的团购行业鼻祖Groupon已经来了,在中国,它叫“高朋”。

到目前为止,还没有一个跨国互联网巨头在中国取得了和全球一样的成功,他们要么是不了解中国市场,要么是盲目扩张,长期亏损导致总部失去耐心。

现在看来,高朋也不可免俗,三大问号已然显现。

缺乏自主性

欧阳云强调,高朋网就是一家本土公司,中国本土团队具有百分之百的决策权。

但事实似乎并非如此。据一家本土团购导航网站的负责人透露,看到高朋网进入中国的决定之后,就决定将高朋网列入收录名单,可是高朋网方面表示如果要开放接口就需要美国总部来决定,如今已经等待了一个月,高朋方面也没有任何回应。

高朋的技术团队遇到的这个问题与当初雅虎中国遇到的问题一样,因为刚刚进入中国市场,雅虎中国团队一直按照美国的想法去做,结果就是在和中国的新浪、搜狐和网易等门户的竞争中落下马来。

抄袭和欺诈?

Groupon在全球最具杀伤力的核心竞争力就是其写手团队,每一个团购项目都有专业的编辑写手团队,针对消费者写出具有诱惑力的广告邮件。

但是高朋网第一单团购项目就陷入了抄袭的质疑。糯米网CEO沈博阳在微博中公开表示,高朋推出的顺景温泉团购项目,其文案一字不差地抄袭糯米“连夜加班、字字斟酌原创出来的”文案,并希望高朋能给个说法。

与此同时,其第一单团购项目定价也有虚高现象。

尽管中国互联网公司天天号称“微创新”,但经常直接就“模仿”借鉴海外的网站并不鲜见。除非高朋决心在中国继续打“擦边球”,不然就要尽快建立更强大的写手团队。

人员规模VS迅速扩张

与之前网上流传的高朋网将在三个月内达到3000人的版本不同,现在的高朋网人数为400人,欧阳云表示年底将会达到1000人的规模。

这一周来,高朋网的团购每单人数仍然很小,大多在百人以下。而按照团购行业每单10%左右的毛利润来计算,假如一单价值一百元,那么每一百位团购成功才能给高朋网带来一千元的毛利润,三十天为三万元。那么这点收入可能还不能维持现在高朋网里一两位外籍员工的工资开支,更不用提其他成本。

高朋的市场推广团队遇到的这个问题与当初eBay和淘宝网之间的竞争相似,eBay以海外投资为支撑,烧钱打广告,可无奈员工工资标准远高于淘宝,最终在一场烧钱战争中败下阵来。

谁将最早离场

刘佳

一股创业的冲动让在华为工作了四年的向小燕选择了辞职。她飞赴美国,用了7个月的时间寻找合适的创业项目。

风头正劲的Groupon让向小燕心动不已。2010年春天,向小燕和朋友一起在长沙创办了Groupon模式的搜团网。“当时美团、拉手已经有了名气,作为纯草根创业的我们决定采用 ‘农村包围城市’的道路,从长沙做起,几个月下来基本小有盈利之后,才转战到北京。”

虽然向小燕对于自己的团队很有信心,但是搜团网的生意并不像当初想象的那么顺利,“赔了十多万”, 向小燕说,去年搜团网曾与一家名为赛音安达的餐馆合作,但没想到在规定消费日期内,资质齐全的餐馆就关门大吉,找不到人,钱也追不回来,只能由网站向用户进行赔偿。

向小燕告诉记者,类似的事件几乎每个月都会发生。

搜团网准备拓展团购以外的业务,基于团购的搜索业务已经被作为重点考虑,“搜团网本身就像是一个做搜索的网站。”

这是一个全民的创业热情都在被团购“蛊惑”的时代。像向小燕这样没有从商经验、缺少资源,但凭着一身热情和自己的观察研究在团购行业里打拼的创业者不在少数。但对于他们当中的大多数来说,当一批又一批的劲敌收获资本疯狂的押注之后,留下来的生存空间和时间已经不多——整个行业被不诚信经营、用户与商家双向资源的匮乏、责任与服务的缺失等等魔咒笼罩着。

“消费者变得越来越理性,再也不会像团购刚刚兴起时那样冲动消费,他们已经开始渐渐摸清团购折扣的虚实。”向小燕告诉记者,团购的生意已经不像从前那么好做了。

如何拓展优质的新商家,也成为横亘在他们面前的一道难题。“你会发现现在不少团购网站都在循环团购以前的优质商家,新商家的拓展普遍比较困难,而且优质商户的议价能力较强,小型团购网站往往处于弱势。”向小燕说。

表面看上去,做团购网站是一件再简单不过的事情,两三个人,租用一台服务器,建一个网站,至多不过一两万元就能搞定。但随之而来关于企业运营、人员管理、谈判合作、售后服务等方面的种种弊端,却由此暴露出来。

“第一天上岗,第二天成为总监,第三天谈客户,第四天卷钱不见了。”一位从业者向记者透露了小型团购网站的经营“潜规则”。

本就激烈无序的同质化竞争,再加上缺乏用户黏度与商户资源,不少团购网站难免陷入“赔本赚吆喝”的窘境。特别是随着越来越多的团购巨头向二三线城市的强势入侵,中小团购网站如何在这场实力不对等的混战中活下去,都是不得不面对的问题。

逃不脱的“一窝蜂”

孙进

全球知名的团购网站Groupon借与腾讯合作的高朋网已经进入中国一周。目前,高朋网与QQ账号打通,支持通过QQ账户登录,QQ用户可以返还订单金额5%。

尽管这样,可以窥见的却是,想迅速成为中国团购市场老大并不是容易的事儿。

门槛不高的团购网

爱帮网CEO刘建国认为,团购江湖之千团大战主要分为四大派别:纯粹的团购服务、生活服务类、门户网站SNS和传统企业。

艾瑞调研发现,今年1月,中国团购网站月度覆盖人数达到1.38亿人,其中淘宝聚划算、QQ团购此类传统电商企业团购业务用户规模占据一定优势;同时拉手、美团等新兴团购网站亦快速积累了相当的用户规模。4家网站用户规模超2000万人;5家介于1500万~2000万人。

如同网络视频业务在四五年前的初步兴起,团购的发展曲线可以参考一下当时的情况,几百家风投押注了上百家视频网站,但经过恶劣的环境考验和市场挑战,早期诞生的上百家视频网站已经渐渐消失,市场中有实力的网站不超过10家,未来这一数字还会进一步减少。

不同的是,视频网站需要巨大的带宽服务器等基础投资,团购的门槛极低,似乎是一个“没有技术含量”的商业模式,因此,一开始上千家的参与者比网络视频的热潮多出10倍。

最先发力的是新兴独立垂直型团购站点,如拉手网、美团网、24券等。随后拥有各类平台的网站开始介入,如门户网站搜狐爱家团、千橡糯米网等新开辟的业务线。拥有电子商务平台的传统电子商务厂商也纷纷开辟新战场,如京东团购、淘宝聚划算。传统生活分类信息或垂直生活搜索站点开辟的团购业务,例如大众点评等。

赢家通吃

Groupon投资者詹姆斯·斯拉维特(James Slavet)认为,这是一个 “赢家通吃”的市场:由一个品牌占据主导,而竞争对手无论有多优秀,都将难以施展拳脚。为了尽快确立领先地位,24券网、满座网、美团、拉手网等获得了融资后开始投放广告。

今年年初,美团网推出了1.3亿元人民币的广告投放计划,糯米、拉手、满座、24券等网站随即出炉类似的大规模投放计划。

“分众传媒已经接到大批团购网站的广告订单。”一位分众传媒销售人士对记者表示,因为其广告网络覆盖在楼宇电梯内外和户外广告,与团购网站需要的客户群重合。拉手网、团宝等网站都在大量投放。

在大众点评网资深副总裁龙伟看来,单纯的团购很难获得大的突破,能提供给中小商户完整的市场营销方案才是未来市场发展的趋势。经过今年的洗牌,团购网站存活的数量应该是个位数的,而全国性的团购网站可能最后只剩三家左右。

巨人网络CEO史玉柱也认为,团购让世人看到其创新商业模式的威力,一年时间从几家团购网站迅猛发展到3000多家,收入逐月增长百分之几十,爆炸性成长。但现在鱼龙混杂,骗子网站满天飞,行业正面临消费者信任危机。一番混战后,只会有几家具备核心竞争力、资金雄厚够钱烧、各地分公司管理能力强的能活下来。

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